那么，要让消费者买我东西，就要有购买理由；要让消费者把我们介绍给别人，那就需要有推荐的话。这就要求我们有可以供他人识别、记忆、谈说的词语、符号或故事。
就好像我们今天举办首届华与华500万品牌5年管理大奖赛，线上2万多人看完后，大家都会有一个认知：华与华颁出500万，奖励给和客户持续合作超过5年的项目组。
这句话虽然很长，但是你至少会记住几个关键词，比如“华与华发了500万”“华与华500万大奖赛”“奖励持续合作5年”等。这些就会成为我们这次500万大奖赛的品牌资产。
而这些品牌资产，就会指向我们最新封装的产品——华与华品牌五年计划。华与华品牌五年计划，就指向一张5年合同，这就是我们要的效益。
▲ 华与华品牌五年计划
这样一来，我们就自然而然形成了品牌资产的定义——品牌资产，就是品牌言说，品牌就是大众的口语报道。能对外言说的，就是品牌资产；不能言说的，就不是品牌资产，说不出来就不能带来效益。